“Liefde bestaat niet. Wat jij liefde noemt, is bedacht door jongens zoals ik om nylonkousen te verkopen.”
Het is maar een van de vele krasse uitspraken van Don Draper. Je weet wel, de copywriter slash executive director die in het sublieme Mad Men aan de lopende band pitches bedenkt en slogans uit zijn mouw schudt. Een feilloos gestreken mouw trouwens, assorti met gladgekamd brillantinehaar en een broek met een perfecte plooi.
De gladde praatjesmaker en notoire schuinsmarcheerder zuipt sloten whisky en steekt al kettingrokend pluimen op zijn hoed in een succesvol reclamebureau in Manhattan. We spreken jaren zestig. In het huidige #MeToo-tijdperk zou Don Draper gevierendeeld worden door een meute geschoffeerde vrouwen.
De tijden zijn veranderd, maar hoe zit het met copywriting? Wat doet een copywriter vandaag? Heeft dat nog iets vandoen met de stiel in Mad Men?
Roken was gezond
Vroeger volstond ‘pure’ copywriting om klanten binnen te rijven. Toen we nog geen informatie van het internet konden plukken, geloofden we dat sigaretten ons gezond en gelukkig maakten. Gewoon omdat gewiekste adverteerders à la Don Draper ons dat inlepelden via creatieve reclamespotjes en -affiches.
We slikten het allemaal als zoete koek. Dat donuts tjokvol vitamines zaten. Dat mierzoete candybars je eetlust remden. En dat je minstens drie keer per week rood vlees moest eten.
Weg begoocheling!
Hoe anders gaat het er vandaag aan toe! Ja, er komt nog veel vindingrijkheid kijken bij copywriting. En er zijn copywriters die zuiver creatief werk doen – al dan niet met brillantine in hun haar. Maar het leven van de gemiddelde copywriter is een pak minder glamoureus – en desastreus – dan dat van Don Draper. Bij wat een copywriter doet, komt veel meer kijken dan boude baselines bedenken.
Van copywriter naar content
Zoek in Van Dale ‘copywriter’ op, en de Dikke vertelt je dat het een tekstschrijver is voor advertenties en dergelijke. Punt. Ook Merriam Webster houdt het op ‘a writer of advertising or publicity copy’. Toch valt al die andere copy die niets met reclame te maken heeft óók onder de noemer copywriting.
Websites, brochures, blogs, nieuwsbrieven, … het is allemaal copy. Of content zo je wil: kennis die je deelt om je doelgroep warm te maken, om vervolgens met ‘pure’ copy de vis aan de haak te slaan. Copy is meer ‘in your face’, terwijl content subtiel verpakte reclame is. Want ook daarmee wil je uiteindelijk een product verkopen of een bedrijf promoten.
Van spotlights naar stoffige kamertjes
Mag ik mezelf dan wel copywriter noemen, terwijl mijn vak mijlenver afstaat van dat van Don Draper? Toch wel. Don Draper maakte indruk op zijn klanten en trok de aandacht van de doelgroep met plaatjes en praatjes. Maar het was copywriter Peggy Olson die de aandacht vasthield met de tekst die erop volgde.
Zij deed het roemloze denk- en schrijfwerk achter de schermen terwijl Don Draper de schoft uithing, vrouwen in katzwijm deed vallen en met de eer ging lopen.
De eerstvolgende keer dat iemand mij vraagt: “Wat doet een copywriter?”, antwoord ik: 10 procent Don Draper en 90 procent Peggy Olson. We delen nog dezelfde voornaam ook.