Shop like you give a damn – winkelen met een geweten
De happigheid waarmee we consumeren heeft veel weg van een verslaving. Een micromoment van extase bij de geur van nieuwe sneakers – of is het de stank van sweatshops die onze neus binnendringt?
Na die instant bevrediging steekt dat rusteloze gevoel al snel weer de kop op: de nicotineduivel in een Shein-kloffie. Zo houden we een systeem met monsterlijke uitwassen in stand dat de planetaire en menselijke grenzen overschrijdt.
We moeten het nú over een andere boeg gooien. Zoals Vivienne Westwood het verwoordde: “Buy less, choose well, make it last.”
Dat hebben ze bij Shop Like You Give a Damn goed begrepen. Hun motto? ‘Shop with compassion. No more than you need.’ Een gesprek met bevlogen oprichter Stephan Stegeman over het verhaal achter het ethische webplatform.
Van klaagzang naar kans
Stephan zocht als veganist een fatsoenlijk T-shirt, eentje zonder dierenleed. Mission impossible, zo bleek. Wat begon als frustratie tijdens een Berlijnse citytrip, werd de drijfveer voor een platform waar ethische mode de standaard is, niet de uitzondering.
“Ik was in Berlijn met een paar vrienden, onder wie Alex. Daar klaagde ik over hoe lastig het was om als vegan man kleding te vinden. Alex zag er meteen een kans in: ik was ongetwijfeld niet de enige die hiermee worstelde. We hielden het idee in 2017 boven de doopvont, in 2019 lanceerden we de marketplace.”
Shop Like You Give a Damn bestaat nu acht jaar en heeft ruim 20.000 producten in de online etalage. Geen zoektocht meer door eindeloze webshops of verwarrende keurmerken. Hier is álles vegan, fair en duurzaam. Nul greenwashing, 100 procent transparantie. Een verademing in fashionland.
Een vuist tegen de industrie
De oprichters doken vol idealen de modewereld in, maar kregen een realitycheck. “We begonnen als vegan fashionplatform. Al pratend met merken ontdekten we hoe toxisch de industrie is. Amper 2 procent van de textielarbeiders in de sector krijgt een leefbaar loon.”
Dat besef leidde tot een koerswijziging. Ze stopten met nieuwe merken toevoegen. Voor een ‘marktplaats’ is dat bijna commerciële zelfmoord. “We wilden absoluut niet bijdragen aan uitbuiting of milieuschade, ook niet onbewust.”
Ze ontwikkelden een strikte ‘ethiektoets’, een beoordelingskader met meer dan dertig criteria in vijf categorieën: vegan, fair, sustainable, inclusive en social. De test met honderd ‘duurzame’ merken leverde een schokkend resultaat op. “Slechts één kwam echt goed uit de test.”
Ontoereikende data
Het probleem zit diep. Er is weinig betrouwbare data beschikbaar in de mode-industrie. Hoe kom je te weten of al die groene en sociale claims meer zijn dan marketingvernis?
“We zijn een tijd gestopt met merken toevoegen en hebben zes maanden samengewerkt met een AI-partij om dingen te automatiseren. Tijdens dat proces hebben we ontzettend veel geleerd over hoe je claims van merken moet verifiëren.
Toen we hiermee klaar waren, kwamen we tot het besef dat je weinig zinnigs kunt zeggen over wat merken beweren op basis van data. Maar door alles wat we hadden opgestoken, hebben we geleerd om te vertrouwen op onze kennis, research, écht ethische labels en geloofwaardigheid.
Dan zijn we opnieuw gestart met merken onboarden waarvan we de duurzame missie geloofden. Tegelijk hebben we talloze merken offline gehaald om zeker te zijn dat alles 360-graden ethisch is. Vegan, eerlijk, zo duurzaam en inclusief mogelijk en met een positieve sociale impact.”
De ethiekparadox
“Als ethisch bedrijf zetten we op onze homepage ‘koop alleen wat je nodig hebt’. Commercieel gezien best stom.” Die paradox typeert Shop Like You Give a Damn. “We willen niet dat mensen méér kopen. We willen dat ze bij ons kopen in plaats van ergens anders, maar alleen als ze iets nodig hebben.”
Een aanpak die radicaal ingaat tegen conventionele marketing. “Bij fast fashion draait het om verkopen en behoeften bevredigen – ongeacht de gevolgen. Wij maken altijd de afweging tussen omzet en ethiek. Ethiek wint altijd. Daarom hanteren we ook geen trucjes op onze website om de conversie te verhogen.”
Dat leidt soms tot dilemma’s als principes botsen met de praktijk. Zoals toen een geliefd merk werd overgenomen door een Israëlisch bedrijf. “We onderzoeken alles grondig voor we een besluit nemen. Geen impulsieve keuzes, maar weloverwogen beslissingen. In dit geval produceert het merk nog altijd in de eigen fabrieken volgens de hoogste standaarden. Niettemin, het blijft een balanceeract.”
Verkopen zonder preken
De waarden zijn onwrikbaar, de communicatiestrategie is gaandeweg veranderd. “We benadrukken de ethische aspecten wat minder expliciet. Als je shopt, wil je niet denken aan uitbuiting of ontbossing. Je wilt gewoon iets moois vinden.”
Vandaar de belofte: ‘Shop ethically, effortlessly’. “We zien in zowat alle industrieën dat het werkt. Hoe minder je hamert op ethiek, hoe beter het werkt.”
Wie koopt bij Shop Like You Give a Damn? Zijn het overwegend idealisten? “Eerlijk gezegd, we kennen onze doelgroep nog niet goed genoeg. Maar we weten wel dat die heel divers is. Kijk naar vegans. De ene doet het voor de dieren, de andere voor het milieu, nog een andere voor zijn gezondheid. Vegans vormen trouwens maar een kleine groep binnen ons klantenbestand.”
Idealisten versus opportunisten
Als vegan ondernemer heeft Stephan een unieke kijk op de markt. “Toen ik vegan werd, was er zo goed als niets. Een enkele groenteburger in de supermarkt – that’s it. Ik was best eenzaam in mijn veganisme. Dat heeft geleid tot de oprichting van het Vegan Entrepreneurs Network.
In het begin waren het allemaal diehard veganisten. Een kleinschalige, maar hechte groep. Het spreekt voor zich dat je goed kunt connecteren als je op dezelfde golflengte zit of belangrijke waarden deelt. Rond corona kwam de grote verschuiving: mainstream ondernemers sprongen op de vegantrein. Niet per se uit overtuiging, maar omdat ze een groeimarkt zagen.”
Verrassend: de ‘zakelijke’ types bleken veel effectiever in het promoten van veganisme dan de oorspronkelijke idealisten. “Die laatsten hadden het hart, maar niet de businessskills.”
Amazon maar dan clean
Als vegan ondernemer heeft Stephan een unieke kijk op de markt. “Toen ik vegan werd, was er zo goed als niets. Een enkele groenteburger in de supermarkt – that’s it. Ik was best eenzaam in mijn veganisme. Dat heeft geleid tot de oprichting van het Vegan Entrepreneurs Network.
In het begin waren het allemaal diehard veganisten. Een kleinschalige, maar hechte groep. Het spreekt voor zich dat je goed kunt connecteren als je op dezelfde golflengte zit of belangrijke waarden deelt. Rond corona kwam de grote verschuiving: mainstream ondernemers sprongen op de vegantrein. Niet per se uit overtuiging, maar omdat ze een groeimarkt zagen.”
Verrassend: de ‘zakelijke’ types bleken veel effectiever in het promoten van veganisme dan de oorspronkelijke idealisten. “Die laatsten hadden het hart, maar niet de businessskills.”
Minder loon, meer impact
Stephan en zijn team betalen een prijs voor hun principes. “Ik werk zelf voor het minimumloon. Mijn vrouw nam er een extra baan bij, een andere medeoprichter krijgt pas later dit jaar het minimumloon.”
De prioriteiten zijn helder. Blijven bestaan. Blijven groeien. Salarissen rechttrekken komt later. Het team wordt gedreven door overtuiging, niet door geld. “We bouwen een bedrijf dat échte impact heeft. Dat de industrie verandert en consumenten helpt om betere keuzes te maken.”
Shop Like You Give a Damn bewijst dat ethisch ondernemen mogelijk is, ondanks alle obstakels. Ondertussen worstelt Stephan met dezelfde vragen als zijn klanten. “Hoever ga je in je principes? Wanneer is goed ook goed genoeg? Je moet niet perfect zijn, maar wel continu verbeteren. Geloofwaardig zijn, inspanningen doen, bereid zijn om extra stappen te zetten.”
Financieel geen vetpot, maar wel veel voldoening. “Geld is van ondergeschikt belang. Ik doe waar ik in geloof en waar ik blij van word. En dat is zoveel mogelijk positieve impact maken. Ik ben nog altijd een activist, maar op een andere manier, minder zwart-wit. Het gaat meer om kansen maximaliseren. Hoe red ik de meeste dieren? Hoe help ik de meeste mensen? Hoe bescherm ik het milieu het best? Dat betekent soms: minder preken, meer praktisch zijn.”
Een SEO-duwtje in de rug
Shop Like You Give a Damn heeft alleen een onlineplatform. Hoe vinden mensen de weg ernaartoe?
“We hebben van in het begin hard ingezet op SEO. Sociale media staat op een laag pitje. Je moet er constant mee bezig zijn als je wil dat het iets opbrengt. Daar hebben we voorlopig geen tijd en middelen voor.
SEO werkt goed voor ons, maar het is tegelijk onze achilleshiel: er verandert veel met artificiële intelligentie, ook op het vlak van SEO. We moeten ervoor zorgen dat we anticiperen op die wijzigingen.
We zijn trouwens heel actief bezig met AI, onder andere om kosten te besparen, onze processen efficiënter te maken. Nu komt daar nog bij: zorgen dat mensen ons blijven vinden.”
En dan vooral: those who give a damn. Do you?